Sugar Cane

Piccola storia di un grande marchio

di Marco Pierini

Oggi, per noi europei dire Rum vuol dire Cuba: nel nostro immaginario collettivo “La Perla del Caribe” è strettamente legata al rum, come nessun altro posto.

Eppure a Cuba la storia del rum (e dello zucchero) è relativamente recente. Nell’impero spagnolo d’America produrre rum era proibito e solo nel 1764 il divieto fu abrogato a Cuba. La Rivoluzione Americana e la nascita degli Stati Uniti portarono ad un vero boom dell’esportazione di rum cubano e un’ ulteriore crescita fu poi provocata dalla Rivoluzione di Haiti. Poi declinò rapidamente con il crescere negli Usa del consumo di Whiskey. Comunque era un liquore di bassa qualità, costava poco e lo bevevano schiavi, marinai e ceti inferiori in genere.

La qualità del rum cubano migliorò a Cuba solo attorno alla metà dell’800 quando furono introdotte una serie di innovazioni tecniche fra le quali la colonna per la distillazione continua, l’uso dei filtri, l’invecchiamento in botte ecc. Intervenne anche la Corona istituendo commissioni tecniche e premi per migliorare la qualità del rum perché potesse “soddisfare la corte e l’élite dell’impero”.

La seconda metà del XIX secolo vide i frutti di tanto impegno con la produzione di un rum più raffinato, gradevole e “leggero” chiamato Ron Superior,  adatto anche ai gusti dei ceti alti. È considerato da molti il padre del rum cubano di oggi: leggero, morbido, vivace, buono da bere liscio, ma anche perfetto per la miscelazione.

      

Fra i pionieri del rum cubano spicca il nome di Facundo Bacardì y Maso che nel 1830 emigrò a Santiago, nell’estremo oriente di Cuba. In poche generazioni, Bacardi diventa una delle più grandi imprese dell’isola. Dopo la Rivoluzione castrista del 1959 l’impresa fu espropriata, ma la famiglia aveva registrato il marchio alle Bahamas prima della rivoluzione ed aveva all’estero fabbriche e risorse importanti, quindi la produzione riprese presto a Porto Rico e altrove ed oggi Bacardi è una grande multinazionale con fabbriche in molti paesi.

Un altro pioniere della rinascita del rum cubano è José Arechabala y Aldama che arriva all’Avana nel 1862. Era nato nel 1847 nella provincia di Vizcaya e come Facundo Bacardì e tanti giovani spagnoli prima e dopo di lui cercava fortuna a Cuba. Era energico e ambizioso e nel 1878, nella vivace città costiera di Càrdenas, fonda un’azienda che distilla rum con un piccolo alambicco e che, forse con un po’ di nostalgia, chiama La Vizcaya. Gli affari vanno bene, molto bene, tanto che nemmeno le grandi distruzioni causate da un terribile ciclone nel 1888 fermano la crescita dell’impresa. Nel 1921 l’impresa, ormai una delle più grandi di Cuba, diventa una società per azioni con il nome di “José Arechabala, S.A.” di cui Don José diviene il primo presidente. Durante il Proibizionismo e la Grande Crisi del 1929, l’impresa cresce ancora e negli anni ’50 diventa la più importante produttrice di rum di Cuba e una delle più importanti aziende dell’isola.

Il marchio Havana Club nasce, o almeno viene lanciato, nel 1935 quando all’Avana nasce l’Havana Club Bar nella Piazza della Cattedrale dove i baristi usano per i loro cocktail un rum che porta lo stesso nome, Havana Club. Il tutto di proprietà della Arechabala: non è chiaro se il marchio nasce per il bar o se esisteva già, ma comunque ebbe un grande successo, sia in patria che all’estero.

Dopo il 1959, anche la Arechabala è confiscata dal governo, ma la famiglia Arechabala non ha trasferito all’estero né il marchio, né la produzione e quindi le fabbriche, i marchi e tutto quanto le appartiene diviene proprietà dello stato cubano. Negli anni successivi la produzione di Havana Club a Cuba prosegue, ma un po’ in sordina, per il mercato interno ed i Paesi socialisti amici.

           

Poi, nel 1993 il governo cubano stringe un accordo con la multinazionale francese Pernod-Ricard per rilanciare la produzione di Havana Club e distribuirlo in tutto il mondo. L’idea è unire il fascino del marchio e di Cuba con le capacità imprenditoriali di una grande azienda. E funziona, alla grande. Pernod-Ricard diventa la seconda impresa al mondo nel settore delle bevande alcoliche ed Havana Club è uno dei suoi prodotti di punta. E in tutti i messaggi promozionali, l’immagine di Havana Club che ci viene proposta è molto cubana. La città di la Havana è il cuore del messaggio e poi c’è tutta Cuba, la sua storia, la sua cultura. Oggi Havana Club è un marchio di grande successo, in particolare in Europa ed è presente sui mercati di tutto il mondo, con l’esclusione degli Usa.

Sì, perché il governo cubano e Pernod-Ricard non hanno forse tenuto conto della reazione di Bacardi. Nel 1996 Bacardi mette in vendita negli Stati Uniti una marca Havana Club prodotta prima nelle Bahamas e poi a Porto Rico. Pernod-Ricard risponde con una denuncia sostenendo che l’indicazione Havana Club confonde i consumatori inducendoli a credere che il rum sia prodotto, appunto, all’Havana. La Bacardi replica che è solo un nome commerciale, non un’indicazione geografica, che certamente rinvia all’origine cubana della ditta, ma che sull’etichetta è chiaramente riportato il vero luogo di produzione.

Come sempre quando si tratta di Cuba, le considerazioni di ordine commerciale e legale si intrecciano con quelle di ordine politico. Alla base di tutto c’è ovviamente l’embargo degli Stati Uniti contro Cuba e l’influenza che la Bacardi ha (o aveva?) sulla politica degli Stati Uniti. A suo tempo, Bacardi ha aiutato gli eredi in esilio della famiglia Arechabala a costituire in Liechtenstein la José Arechabala International, da cui ha acquistato i diritti di Havana Club nel 1997. Nel 1998 Bacardi riesce anche a far approvare una legge, detta “Sezione 211”, che nega il diritto di protezione intellettuale al marchio Havana Club in territorio Usa, perché proveniente da espropriazione illegittima. Negli anni successivi si combatte negli Stati Uniti ed anche nelle organizzazioni internazionali una dura guerra legale fra i due giganti del beverage.

Guerra a cui sembra di fatto aver posto fine il 14 maggio 2014 una sentenza della Corte Suprema degli Stati Uniti che dà ragione a Bacardi, negando alla compagnia Cubaexport la possibilità di difendere il suo diritto di iscrizione del marchio negli Stati Uniti. Quindi negli Stati Uniti, e solo negli Stati Uniti, con il nome Havana Club si continua a vendere un rum prodotto a Porto Rico dalla Bacardi. Mentre nel resto del mondo con il nome Havana Club si vende il rum prodotto a Cuba e distribuito da Pernod Ricard.

Poi, come spesso è accaduto nella lunga storia del rum, il Grande Gioco della politica internazionale ha improvvisamente cambiato le carte in tavola. E dopo il recente disgelo fra Stati Uniti e Cuba, molti prevedono un brillante futuro per il rum cubano negli Stati Uniti. Ma questa è un’altra storia.

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