Sugar Cane

La conquista del mercato nazionale

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All’inizio del XVIII° secolo l’Inghilterra è ormai una delle grandi potenze europee e mondiali. La sua politica estera ruota attorno a due obiettivi fondamentali: difendere ed espandere il suo impero coloniale e commerciale e mantenere in Europa l’equilibrio delle potenze, evitando che una singola potenza diventi troppo forte. Ambedue questi obiettivi la portano a combattere numerose guerre e soprattutto a scontrarsi duramente con la Francia, l’unica vera concorrente nella lotta per la supremazia. Tante guerre diverse che secondo alcuni storici sono state fasi di un’unica nuova Guerra dei Cento Anni combattuta fra il 1689 e i 1815.

Appare, quindi, sempre più intollerabile per il governo britannico finanziare il nemico attraverso la massiccia importazione di vino e di brandy, acquistati soprattutto in Francia e in Spagna.

Per il vino si trova presto un’alternativa: vengono stretti accordi commerciali con il Portogallo e il vino portoghese sostituisce in gran parte quello francese, grazie anche alla passione degli inglesi per i vini dolci. Ma il brandy è un osso duro: le classi dirigenti inglesi lo amano alla follia e non vogliono farne a meno.

Durante una delle guerre dell’epoca, l’esercito inglese rimane a lungo nei Paesi Bassi e si dice che i soldati inglesi in quell’occasione imparino a bere e ad apprezzare il gin, un distillato locale inventato da poco. Tornati in patria, continuano a berlo e presto in Inghilterra nascono numerose distillerie: in pochi anni l’Inghilterra diventa un grande produttore e consumatore di gin. Ma il gin rimane una bevanda per i poveri, che ne bevono troppo con drammatiche conseguenze per la loro salute e per l’ordine sociale. E poi per fare il gin ci vuole il grano, indispensabile per fare il pane, l’alimento base delle classi inferiori. Spinto dall’enorme diffusione del gin e dell’ubriachezza fra le classi inferiori e dal pericolo di carestie per la scarsità di grano, il Parlamento interviene con varie leggi e regole che limitano fortemente la produzione ed il consumo di gin che rimane una bevanda per i ceti inferiori senza competere con il brandy.

Poi qualcuno scopre il rum. Il rum è interamente prodotto nelle colonie inglesi, quindi la ricchezza spesa per comprarlo resta in casa. Per farlo non si consuma grano prezioso, ma i sottoprodotti della produzione dello zucchero, quasi inutili, a basso prezzo e disponibili in enormi quantità. È quindi il distillato perfetto per sostituire il brandy.

All’inizio del ‘700 i consumi sono bassissimi e gli inglesi non lo conoscono ancora bene. Tanto che Daniel Defoe nel suo Moll Flanders pubblicato a Londra nel 1722, raccontando un episodio della vita della sua eroina in America, si sente in dover di spiegare ai suoi lettori inglesi che cosa è il rum: <<Chiamai comunque una cameriera e gli feci portare un bicchierino di rum (che è il liquore in uso da quelle parti), perché era sul punto di svenire>>.

Inoltre le classi alte non lo considerano adatto a loro: è grezzo, poco fine e costa troppo poco. Perché possa sostituire il brandy è quindi necessario farlo conoscere, abituare il popolo a consumarlo, ma contemporaneamente anche elevare la sua immagine e il suo costo.

Non sembra un’impresa facile, ma i piantatori delle Indie Occidentali, il Parlamento, i Governi e i funzionari pubblici in genere, uniscono i loro sforzi in quella che oggi chiameremmo una massiccia e aggressiva campagna di promozione del rum.

E ce la fanno. Nel 1697 l’Inghilterra e il Galles importano (legalmente) solo 22 galloni di rum. Nel 1710, 22.000 galloni. Nel 1733, 500.000 galloni! E a partire dal 1741 le importazioni di rum superano regolarmente quelle di brandy.

E non è solo un aumento temporaneo dei consumi. È molto di più: il rum penetra profondamente nella vita quotidiana e nella cultura del popolo britannico che impara a sentirlo come una cosa sua, un segno di identità. Fino a ieri, forse anche fino ad oggi. Un successo totale. Un capolavoro di marketing che fa impallidire le moderne campagne promozionali.

Come ce la fanno? Lo scopriremo…

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